Terug

Branded content: What’s in a name?

Als PR-bureau waren we bijna een vreemde eend in de bijt op het Branded Content event. Vooral marketeers, mediabedrijven en uitgevers waren er te vinden. Als je kijkt naar de betekenis van branded content, is dat opmerkelijk. Bij de Cannes Lions, waarbij zelfs een award in het leven is geroepen voor branded content campagnes, wordt namelijk de volgende definitie gehanteerd:

“The creation of, or natural integration into, original content by a brand”.
Het creëren van originele content is een dagelijkse bezigheid voor ons als PR- en communicatieprofessionals. Wij bekijken welke kanalen relevant zijn en ontwikkelen effectieve content voor own en paid kanalen die mits relevant, wordt overgenomen door earned media. Het gaat volgens ons niet alleen om het lukraak zenden van je boodschap naar een grote groep mensen, maar ook het bedenken van content die waarde toevoegt voor de ontvanger. En dat is nou precies waar het bij branded content om draait: is het relevant wat ik te melden heb, voegt het waarde toe voor de ontvanger en is het natuurlijk geïntegreerd in de context?

Voorbeelden
Er zijn mooie voorbeelden te noemen van grootschalige, succesvolle branded content campagnes. Denk aan de samenwerking van Vodafone met RTL’s The Voice of Holland of het partnership van Amstel met het muziekfeest Vrienden van Amstel Live. Deze bedrijven hebben gekozen voor krachtige platformen ‘to get more bang for their ad buck’. In plaats van alleen te zenden is branded content hier ingezet om de ontvanger te laten participeren in de boodschap in plaats van deze alleen te ontvangen. Je zou het echter ook gewoon een erg goede activatie en uitwerking van een sponsordeal kunnen noemen. Het gaat om het principe van toegevoegde waarde en de boodschap in een natuurlijke context vertellen zodat de ontvanger er ook voor open staat.

Engagement
Laten we ook niet doen alsof branded content nieuw is. Voor mij is het slechts een naam geven aan het toevoegen van echte betekenis en relevantie aan je marketing- of communicatieactiviteiten. Branded content is geloofwaardiger dan advertenties/ commercials en heeft daardoor ook meer effect. Zo weten we dat (platte) advertenties en commercials bijdragen aan awareness, echter wij zien bij onze klanten dat merken juist op zoek zijn naar engagement met de consument om een sterkere band te creëren. En de kans op succesvolle engagement zit nou juist in het leveren van toegevoegde waarde en relevantie van de boodschap.

Hetgeen deze bijeenkomst mij heeft geleerd is overigens niet de mooie case of de kracht van branded content. Er lijkt een verschuiving plaats te vinden in de rollen tussen merken, adverteerders, uitgevers en mediabureaus. Reclamebureaus en mediabureaus lijken in branded content-trajecten overbodige schakels te worden. Merken gaan direct aan tafel met mediaconglomeraten waar men creatieven in dienst heeft genomen (vaak afkomstig van een reclamebureau) om samen met merken nieuwe branded content-concepten te bedenken, die geïntegreerd kunnen worden in hun programma’s en andere media. Een interessante ontwikkeling.

En het PR-bureau dan?
En wat is dan de rol van het PR-bureau in dit umfeld? PR-bureaus zijn specialist in creatie, advies en de distributie van relevante content. Zowel onze relaties als creativiteit zorgen ervoor dat de content op de juiste plekken (kanalen) terechtkomt. Branded content maakt ons werk alleen maar interessanter en veelzijdiger. Het zet ook de deur verder open voor geïntegreerde campagnes waar paid, owned en organic media tot ultieme synergie kunnen komen. En daar wordt iedereen beter van!

Share this:

>
Volgende blog Engagement is everything