Terug

Effectieve content-strategie? Vergeet de schrijver niet

Het is ontegenzeglijk dat het begrip ‘content marketing’ een vlucht neemt in communicatieland. Ideeën, meningen en theorieën hierover volgen elkaar in rap tempo op. De waarheid ligt vast ergens in het midden en zal zich de komende jaren, door trial & error, gaan uitwijzen.

In ons streven naar de optimale integratie tussen PR, social media en marketing, hakken ook wij steeds vaker met het content marketing-bijltje. Aan vrijwel ieder event of onderzoek koppelen we een uitgekiend content-plan. Tenminste, wanneer het haalbaar is en de klant dat wenst. Een goed geformuleerde content-strategie zorgt ervoor dat we zowel het bereik, als de consistentie en daarmee de impact van de boodschap van onze klanten verhogen. Er wordt dan vaak geroepen dat de content van je merk of organisatie moet aansluiten bij de ‘buyer persona’ en de ‘customer journey’. In hoeverre je dit voor elkaar krijgt, bepaalt de mate van succes van je content, zo is vaak de perceptie. Naar mijn idee is dat slechts ten dele waar, want gaan we niet te snel voorbij aan de rol van de schrijver bij het succesvol maken van een content-strategie?
Hij of zij is het die de content verzamelt, maakt en vervolgens verspreidt. Als evangelist, kwaliteitsbewaker en bruggenbouwer in één  hebben schrijvers de vaak lastige taak om politieke barrières te slechten en alle neuzen dezelfde kant op te krijgen wanneer het om content gaat. Begrip voor en erkenning van de rol van de schrijver zorgt voor een effectievere content-strategie. Tijd voor een iets andere kijk op de zaak.

Sta stil bij de content-eigenaar & interne stakeholders
Op de website van Marketing Tribune las ik een tijdje terug een interessante blogpost van iemand die mij tijdens mijn studietijd de fijne theoretische kneepjes van het (interne) communicatievak bijbracht; Suzanne de Bakker, docent Master Corporate Communicatie aan de UvA. Zij onderstreept het belang van de menselijke component, de schrijver, bij de totstandkoming van een succesvolle content-strategie. Dit doet de Bakker onder andere op basis van het boek ‘Content Strategy for the Web’, van Kristina Halvorson en Melissa Rach. Volgens hen zijn het de content-eigenaren en interne stakeholders die van cruciaal belang zijn in het content-proces. De auteurs pleiten voor een content-strategist die het gezamenlijke doel voor ogen houdt en waakt over de kwaliteit, consistentie en effectiviteit van de content. Of dat nodig is? Zeker, want content heeft vaak een politieke lading: iedereen heeft er wel wat over te zeggen, en meer dan eens is dat tegenstrijdig met elkaar. Het zijn de verschillende doelen en eisen die roet in het eten gooien van een succesvolle strategie.

Geen consensus, wel ‘alignment’
Naast het waken over de kwaliteit van de content, zit de taak van de content-strategist ‘m in het kweken van gemeenschappelijk begrip bij alle betrokkenen. In dit geval is dat iets anders dan consensus verkrijgen, dat is namelijk minder van belang. Sterker nog, het is vaak niet eens haalbaar. Halvorson en Rach omschrijven het creëren van gemeenschappelijk begrip als ‘alignment’. Hierin spelen de medewerkers van de organisatie een belangrijke rol, met hun ideeën, meningen en issues. Daarmee hebben ze direct invloed op het content-proces en spelen ze een belangrijke rol in het aanleveren van relevante content. Dit heeft uiteindelijk weer invloed op de manier van werken en dagelijkse gewoonten van medewerkers. Content raakt in dat geval ingebed in de organisatie. Op deze manier is de content-strategie het meest succesvol en weet je als merk dat je een consistente boodschap verkondigt. Taak voor de content-strategist, vaak ook de schrijver van de content, de belangrijkste interne stakeholders te identificeren en betrekken bij zijn/haar werk. Alleen op die manier haal je het maximale uit je content-strategie.

Integratie in het totale bedrijfsproces
Kortom, we mogen stellen dat hoe de content-strategie intern vormgegeven wordt, bepalend is voor het succes naar buiten toe. Dit gaat verder dan je externe doelgroep, maar begint intern; met de integratie van content marketing in het totale bedrijfsproces. Bij Whizpr zijn we van mening dat een content-strategist daarin de rol van voortrekker kan spelen.

Share this:

>
Volgende blog Vijf snelle tips voor goede social media-posts