Terug

Storytelling: wie of wat bepaalt wat goede content is?

De fijne kneepjes van het copywritingvak en het creëren van goede content heb ik geleerd van Karel Grazell, het creatief brein achter ‘Liever Kips Leverworst Dan Gewone Leverworst’. Volgens mij is dit de – verreweg – langstlopende Nederlandse radiocommercial en/of reclameslogan allertijden. En iedereen kent ‘m. Karel was een bijzonder inspirerende én strenge leermeester. Als getalenteerd dichter werd hij ooit voorbijgestoken door de infantiele schrijfsels van de Vijftigers, als copywriter is hij tot op de dag van vandaag op grote hoogte overeind gebleven. Ik ken dan ook niemand die ‘content’ zó goed op kwaliteit kan beoordelen als de inmiddels hoogbejaarde Stadsdichter van Zuid.

Meetapparatuur voor mooischrijverij?

Karel is geen man van KPI’s, Google Analytics of andere ‘meetapparatuur’ voor de moderne manager. Toen ik mijn eerste twintig of dertig instorecommercials door hem liet beoordelen, vuurde hij bij ieder probeersel de woorden “dit is niks” op me af, soms afgewisseld door “uh… nee, dit is ook niks.” Om te eindigen met: “Jammer, jongen, dit heb je helemaal voor niks gedaan. Doe maar opnieuw.” Op weg naar huis, met de tram, keek ik nog een keer naar mijn inspanningen. Hij had gelijk: het was niks. Geen goede content. Mooischrijverij, meer niet. Wat ontbrak was het heilige vuur, het geloof dat het aangeprezen sinaasappelsap daadwerkelijk lekker én goedkoop was. Karel had aan zijn ervaring en intuïtie genoeg om me tot vlak boven de enkels af te zagen. Ik ben hem er nog steeds bijzonder dankbaar voor.

Lakmoesproef voor pakkende tekst

Aan het begin van mijn copywritersloopbaan bepaalde Karel Grazell wat goede content is. Hij gebruikte daarvoor zijn enorme ervaring én zijn intuïtie. Noem het maar het gogme dat de beroepscreatieveling kenmerkt. Volgens Karel moesten teksten foutloos zijn, tot de verbeelding spreken (metaforen!) en – net als ik was hij diskjockey – voorzien zijn van ritme. Ook ik beoordeel teksten aan de hand van deze ‘lakmoesproef’ voor een pakkende tekst. Maar aan dit min of meer logische drietrapsraketje ontbreekt nog één belangrijk element: authenticiteit. Authenticiteit valt of staat bij de aanwezigheid van zelfreflectie. Is dientengevolge (dit oubollige woord gebruik ik om Karel te plagen) zelfreflectie een bepalende factor voor goede content? Wellicht ligt dit niet zo voor de hand als ik hier stel, maar toch…

Copywriting lees je tussen de regels door

Zelfreflectie is, volgens mij, de vaardigheid met ‘de ogen van anderen’ naar jezelf te kijken. Hier kan ik, als copywriter, prima mee werken. Telkens als ik aan een nieuwe opdracht begin, visualiseer ik of de klant van de betreffende Whizpr-klant het gebriefde verhaal zou geloven. Meestal kom ik er zo achter dat dit waarschijnlijk is. Vervolgens ga ik met het blog, artikel, persbericht of wat dan ook aan de slag. Mijn doelstelling gaat altijd voorbij het ‘pleasen’ van opdrachtgever of redactie. Ik vind het minstens zo belangrijk dat de uiteindelijke lezer het stuk met aandacht leest – dat zijn of haar inspanning als welbestede tijd wordt gekwalificeerd. Copywriting is de belangrijkste zaken tussen de regels door schrijven. Is dat eigenlijk te meten? Ik vroeg het mijn collega Reinder, van Team Digital. Hij antwoordt daarop het volgende:

Authenticiteit

“Kijk ik naar de content die in de zakelijke markt elke dag weer gepubliceerd wordt, dan mis ik wel wat van de factoren die jij noemt. Authenticiteit, bijvoorbeeld. Hoe vaak worden onderwerpen en thema’s wel niet herkauwd? Als je over een onderwerp niets nieuws te vertellen hebt, vertel het dan gewoon niet! Metaforen zijn inderdaad belangrijk, omdat de schrijver van een zakelijke tekst toch vaak iets probeert te verduidelijken. Goede beeldspraak helpt daarbij.”

Kritische houding

“De predikers van het contentmarketing-evangelie zien ieder bedrijf als een mediabedrijf. Mooi gezegd. Voor nieuwsmedia is een kritische houding wat mij betreft bepalend voor de kwaliteit. Die attitude zie ik onvoldoende terug in zakelijke communicatie. Kortom, ben je wél kritisch, dan onderscheid je je van de rest.”

goede content

Ritme

“Dan ritme, dat vind ik inderdaad een mooie. Soms doet het bijna zeer om een tekst te lezen, zelfs als deze foutloos is. Omdat het juiste ritme ontbreekt! Dát goed doen is bijna niet aan te leren. Het maakt het verschil tussen een copywriter en iemand die schrijft.”

“En of deze soms wat abstracte factoren meetbaar zijn in dit online tijdperk? Dat is vaak lastig. Gelukkig zijn er online veel zaken die we wél kunnen meten en verbeteren. Daarom moet onze integrale aanpak er voor zorgen dat aan alle randvoorwaarden voor succesvolle storytelling wordt voldaan. Wanneer dat zo is, kan de copywriter zijn of haar waarde toevoegen met teksten die zowel authentiek als kritisch zijn, doorspekt met prikkelende metaforen en een kloppend ritme.”

Een kloppend hart

Aan Reinders laatste zin zou ik nog willen toevoegen: ‘…, oftewel een kloppend hart’. Een kloppend hart dat gehoord wordt door je doelgroep. Sterker nog, tekst (en beeld) waar het hart van je doelgroep sneller van gaat kloppen. Dát doet goede content! Je kunt ervoor bij ons terecht.

Ontdek de case: VMware – Cross Cloud

Share this:
>
Volgende blog Hoe buzzwords bullshit-bingo tot waanzinnige inzichten leidt