There’s is no such thing as a free lunch
Free publicity is nooit free geweest
PR-bureaus roepen het al jaren: free publicity is nooit ‘free’ geweest. Wij moeten immers ook worden betaald voor onze werkzaamheden. En met het veranderen van de advertentiemarkt zien we al geruime tijd de trend dat uitgeverijen het plaatsen van content betaald maken. Dat riepen we overigens vier jaar geleden al. In de lifestylemedia is het al een hele tijd de norm. Ook bij business-to-businessmedia zie je het volume puur commerciële content ook groeien. Mijn oog viel gisteren op twee mailings:
Computable heeft iets nieuws! Vanaf nu is het mogelijk om een persbericht zelf online te plaatsen op de websites van Computable. Persberichten staan op werkdagen binnen enkele uren online in onze Techwire en zijn volledig zichtbaar voor de bezoeker van de website en direct vindbaar via Google News. En niet onbelangrijk: gedurende de introductieperiode is het plaatsen van persberichten 100% gratis!
En na de introductieperiode niet meer gratis? Een ander bericht van Channel Connect en de (lees goed:) PR-mogelijkheden:
Met uitzondering van door onszelf geselecteerde personalia, korte bedrijfsnieuwtjes of productintroducties die kosteloos worden geplaatst, zijn alle overige redactionele pagina’s betaalde content. “Redactionele pagina’s zijn betaald.” Deze zin was tien jaar geleden toch ondenkbaar? Ik hoor bedrijven denken: dus zélfs als ik mijn PR-bureau onafhankelijke, journalistieke content laat maken of een primeur heb, kan ik datzelfde PR-bureau niet vragen te lobbyen bij dit medium om te vragen het stuk te plaatsen zonder daarvoor geld te moeten neerleggen?
Rol PR-bureau
Juist. Dat betekent dat onze klanten én hun PR-bureau betalen én de media voor het kunnen plaatsen van content. Dit lijkt dubbelop. We krijgen dan ook wel eens de vraag: waar heb je tegenwoordig dan nog een PR-bureau voor nodig? Wat is dat goede contact met journalisten waar jullie om bekend staan dan nog waard ?
Relevantie
Een logische vraag en dit is ons antwoord: PR-bureaus weten als geen ander hoe ze de boodschappen van klanten vertalen naar een relevant verhaal. Dit is niet veranderd. Met de komst van social media en online marketing is het aantal kanalen waarop bedrijven hun boodschappen kunnen verspreiden alleen maar toegenomen. De pure afhankelijkheid van traditionele media om je doelgroep te bereiken is in die zin sterk afgenomen. Daarmee ontken ik niet dat de autoriteitswaarde van een artikel in de krant hoog is. Echter de meerderheid van het nieuws van bedrijven is niet relevant daarvoor. Dus waarom niet andere kanalen effectiever inzetten?
Gidsfunctie
Onze klanten zijn vooral op zoek naar een gids in dit uitdijende landschap vol nieuwe mogelijkheden. Wij helpen ze met het vertellen van verhalen over de totale buyers journey. Een mediapartnership kan prima worden ingezet in de geïntegreerde communicatie, waar relevante content altijd de basis is, verspreid over verschillende kanalen, om zodoende de impact te vergroten.
Waarde van relatie
En het goede contact met de journalist, blogger en influencer? Wat is dat tegenwoordig nog waard?
Het is nog steeds belangrijk dat je als bureau weet waar de behoefte ligt van de journalist/blogger/influencer en zijn lezers/volgers. Wat zijn voor hen interessante verhalen? Waarnaar zijn ze op zoek? Kunnen wij ze toegang verschaffen tot bronnen en informatie die ze anders niet tot hun beschikking hadden? Wat er is veranderd, is dat geld ook onderdeel is van de relatie met een medium. Met alleen goede content kom je er doorgaans niet meer. Ook het verdienmodel van de media is sterk veranderd. Waar je vroeger als klant nog een paar duizend euro voor een advertentie betaalde, kost een ‘display ad’ nu nog maar een paar tientjes.
Doorbreek de PR-silo
Voor ons is de taak bedrijven die bij ons aankloppen uit te leggen dat free publicity echt dood is. Als je een PR-bureau zinvol wilt inzetten, ontkom je er niet aan ze de rol van contentregisseur te geven, het liefst over de hele buyers journey plus alle kanalen. En niet alleen de PR-silo zoals we deze kenden.
Vraag aan alle PR professionals: durven wij echt “nee” te zeggen tegen bedrijven die aankloppen om ons in te zetten voor werk waar onze industrie tien jaar geleden om bekend stond…? Of houden we stiekem het nog steeds overheersende oude beeld van PR ook zelf in stand…? Whizpr houdt nog steeds vast aan de term PR (wat voor ons staat voor publieke relaties), maar ik zie ook dat die term is besmet omdat velen het associëren met puur persrelaties. Ik ben er nog niet uit. Jullie?