Terug

Vijf vragen over Influencer Marketing: Dimitry Vleugel, Androidworld.nl (media)

Ondernemer Dimitry Vleugel (48) richtte in 2008 samen met Ruud Caris en Sander Tuit Androidworld.nl op, de grootste Androidcommunity in Nederland en België. Dimitry is daar (mede)verantwoordelijk voor contentcreatie, marketing, PR en het financiële plaatje. Naar eigen zeggen is hij “erg actief op social media” – met bijna 1000 volgers op Instagram en maarliefst 5000 volgers op Twitter – waar hij zich “overal tegenaan kan bemoeien”. In zijn twee jaar als PR-Manager bij Huawei Nederland hield Dimitry zich actief bezig met influencer marketing voor de consumentenbranche.

Dimitry volgt de ontwikkelingen op het gebied van influencer marketing al lang. “Eigenlijk ben ik er ook onderdeel van; bij Androidworld horen we ook dat bedrijven graag hebben dat wij met een bepaalde telefoon lopen of daar goed over schrijven. Dat is een beetje hetzelfde principe.” Dimitry merkt dat mensen waarde hechten aan zijn oordeel op het gebied van telecommunicatie: “Eerst waren het vooral gebruikers die mijn teksten lazen of mijn video’s zagen en naar mij toe kwamen met vragen. Nu zijn het ook steeds vaker bedrijven. Ook dat is influential zijn. Bij mij hangt er echter nooit een commerciële component aan omdat ik, als mede-eigenaar van een mediabedrijf, onafhankelijk ben. Je moet daar erg mee uitkijken bij geschreven media zoals Androidworld, Hardware.info of Tweakers. Bij Androidworld kunnen wij – als merk, bestaand uit een groep mensen – niet iets reviewen terwijl we ervoor betaald worden. Dat is vaak wat makkelijker buiten Nederland en bij kanalen toegespitst op één persoon.”

Het fenomeen influential-zijn is volgens Dimitry niet nieuw: “Het bestaat al heel lang. Één van de meest succesvolle influencers is Jezus. Die beïnvloedt ook nog steeds mensen. Het gaat om hetzelfde principe: iemand – fictief of niet – heeft iets geschreven of gezegd. Mensen luisteren daarnaar en nemen dat als waarheid aan. Zij vertrouwen op het oordeel van die persoon, die entiteit of dat bedrijf. Als Albert Einstein in deze tijd had geleefd, dan had hij waarschijnlijk ook sponsordeals gehad.”

We vroegen meer mensen naar hun kijk op influencer marketing. Benieuwd naar Dimitry’s ervaring met influencers en zijn kijk op influencer marketing? Whizpr stelde hem vijf vragen over deze (inmiddels niet meer weg te denken) marketingstrategie.

 

Influencer Marketing Dimitry Vleugel Androidworld

Foto: Punkmedia ©

“Één van de meest succesvolle influencers is Jezus. Die beïnvloedt ook nog steeds mensen”

 

 

 

 

 

1) Wat is de grootste kracht van influencer marketing?

Dimitry: “De eenvoud. Het gaat om een persoon die alles kan zeggen, en wat negen van de tien keer positief overkomt bij de following. Die volgers zijn namelijk zo fanatiek dat ze alles voor zoete koek aannemen. Dat bedoel ik niet negatief; als jij fan bent van een bepaalde zanger, dan vind je dat nieuwe album ook sowieso te gek. Het is iemand die jij elke dag ziet of hoort, iemand waar je een bepaald soort klik mee hebt, een soort virtuele vriend of vriendin. Je ziet ook aan de comments dat volgers heel veel connectie voelen met zo iemand. De kracht van social is dat je hun leven van dag tot dag kunt volgen. Die influential wordt onderdeel van jouw leven. Vroeger was je een grootheid als je op televisie kwam, toen had je slechts vijf kanalen. Maar dan zat er een héél grote afstand tussen. Influentials, daarentegen, zijn nu door social ontzettend dicht bij je. Je kan live meekijken, direct communiceren en ook nog eens antwoord krijgen. De hele dag door zijn er filmpjes en updates. Het is net alsof je iemand ‘bij je hebt’. Je kan er soms zelfs van gaan houden; je gaat het missen als hij of zij niets post.”

 

2) Wat is de grootste valkuil van influencer marketing?

Dimitry: “Het hele influencer-gebeuren focust zich op Instagram en ook steeds meer op Youtube, maar dat is echt maar een miniem onderdeel. Iedereen vergeet alles wat daarbuiten valt. Zo maakte Johan Cruijff lang geleden al reclame voor – en later ook tegen – sigaretten. Tot zover is het niets nieuws. Het is tegenwoordig alleen een stuk beter zichtbaar door social. Bij Instagram gaat het in 99,99 procent van de gevallen om één 1 persoon. Het is een medium dat je de hele dag kan gebruiken. Je deelt alleen een foto en een tekst. Het is een impressie – en niet een video van een paar minuten of een blog met een lap tekst. Eigenlijk is het vreemd, want op Instagram is het bijvoorbeeld heel moeilijk om links naar je website te krijgen. ‘Zie link in bio’, dat is weer een extra stap die je moet nemen. Eigenlijk is dat gewoon waardeloos. Daarom zijn veel influentials ook bezig om meer dan 10k volgers te krijgen, zodat ze aan hun stories ‘swipe up for link’ kunnen toevoegen.

Vooral vrouwelijke influentials doen het heel goed op Instagram vanwege het visuele aspect. Ik vergelijk ze en denk dan: jullie doen gewoon allemaal hetzelfde. Het is soms tenenkrommend hoe influentials elkaar aan het imiteren zijn. Als je er goed naar kijkt, dan denk je bij jezelf hoe slecht het is wat ze doen. Influentials in Nederland kennen elkaar allemaal en zien bij elkaar wat goed werkt. Het hebben van een dipje is nu bijvoorbeeld een trend is bij de sportdames, met zo’n tranentrekkend lang bericht eronder waar dan de hele community op gaat reageren. Dat ziet een ander weer en denkt: ‘daar krijg ik ook engagement mee, daar krijg ik ook veel likes en comments op’. Als je het achter elkaar zet, dan zie je dat iedereen hetzelfde doet. Ik ga er dan aan twijfelen en mij afvragen of het echt is. Wanneer er zoveel concurrenten zijn, moet je als influential aan je bedrijfsmodel gaan denken. Je moet iets doen wat een ander niet doet. Dan word je interessanter omdat je eruit springt. Ik vind het dom dat veel influentials niet vasthouden aan hun eigen stijl. Sommigen doen dat wel, maar een heleboel ook niet; die kijken alleen naar wat werkt. Dat is gewoon kopieergedrag. Ik zie dat als een valkuil.

Waar Dimitry het delen van een dipje als een trend onder influentials ziet, kan het volgens influencer Anke Horstman (Techgirl) juist bijdragen aan de authenticiteit van een influencer.

Lees welke influencers zij volgt (en waarom) in de volledige Q&A met Anke.

 

3) Hoe beoordeel jij de oprechtheid van influencers?

Dimitry: “Dat is best wel moeilijk. Als iemand zegt: ‘dit is het beste product dat ik ooit heb gebruikt’, dan kan ik dat niet controleren. Ik heb in het verleden wel waargenomen dat een influential reclame maakte voor een toestel en dan een week later zag ik een filmpje waarin diezelfde persoon met een iPhone liep. Dat kan gewoon niet; dat is niet oprecht. Daar zit ook de valkuil in voor bedrijven die alleen maar denken in bereik en niet in kwaliteit. Dat je meerdere drankjes lekker vindt, dat is logisch. Maar je kan maar één auto rijden en maar één telefoon gebruiken. Daar moet je er dus niet meerdere van promoten. Dan ben je niet meer oprecht en ben je alleen maar aan het lullen voor het geld. Mijn advies naar bedrijven is dan ook: neem één iemand en leg hem of haar voor een jaar vast. Maak duidelijke afspraken over evenementen, lanceringen, Q&A-sessies, etcetera. Dan bouw je ook echt iets op met zo iemand. Diegene maakt dan ook content voor jou die je, als een rode draad, door het jaar heen kan gebruiken. Voetbalclubs hebben ook een sponsorcontract voor meerdere jaren; op die manier neem je die volgers veel meer mee.

Je moet sowieso al erg oppassen met mensen die zeggen: ‘Ik ben influential’. Dan impliceer je voor mij al dat je alles doet voor geld. Je kan wel zeggen: ‘Ik ben blogger’, of ‘Ik ben Instagrammer’, maar het is aan anderen om te bepalen of jij invloed hebt en influential bent. Het aantal kliks en volgers zegt ook niet altijd alles. Als je veel volgers hebt maar geen engagement, dan ben je niet influential. Iedereen heeft heel lang gestuurd op hoge aantallen, maar die aantallen komen steeds kunstmatiger tot stand door op een bepaald moment te posten of op een bepaalde manier te schrijven. Je moet je dus afvragen: wat is de waarde?

Elisah Jacobs (influencer bij Interior Junkie) legt in haar Q&A uit hoe haar mediabedrijf haar helpt om te voorkomen dat ze (te snel) met vergelijkbare merken samenwerkt.

Lees verder in de Q&A met Elisah

 

4) Welke invloed heeft influencer marketing op de journalistiek en (traditionele) media?

Dimitry: “Sommige journalisten zijn ook influencers. Influencers zijn dus niet per definitie niet-journalistiek. Arnoud Wokke van Tweakers bijvoorbeeld – één van de beste tech-journalisten van Nederland. Die jongen loopt al vijftien jaar mee en weet waar hij over praat. Hij verkoopt zichzelf niet commercieel. Als hij een review plaatst, dan ben ik ook geneigd om daarop te vertrouwen. Bij Androidworld schrijven wij over smartphones en verdienen daar wat geld mee via affiliate links die we plaatsen naar online verkooppunten. Ik heb veel liever dat mensen die review lezen en daar iets aan hebben, dan dat mensen per ongeluk op die webpagina terecht zijn gekomen. Aantallen vertalen zich mooi in een rapport, maar je haalt er niets uit als je niet kijkt naar het uiteindelijke conversies, het effect op sales.

Ik denk wel dat het commerciële rendement van de journalistiek wordt beïnvloedt. Traditioneel ging er altijd veel geld naar de tech-blogs en -bladen. Enkele jaren geleden werden die budgetten heel snel verschoven richting lifestyle, waar Instagram ook onder valt. Je zag dat er daardoor minder geld over was voor hardcore tech – al heb ik het idee dat dat inmiddels wel weer een beetje aan het terugdraaien is en er weer meer geld naar het segment gaat. Commercieel gezien heeft het dus wel impact gehad: er is een extra manier bijgekomen om je geld uit te geven, en bedrijven kunnen elke euro maar één keer uitgeven… Toen Instagram-influentials nog nieuw waren, kon de impact heel groot zijn. Nu is die impact kleiner omdat er meer influentials zijn. Dat teruglopende massa-effect zie je bij elke nieuwe golf in media.

Er is heel veel verongelijktheid over dat influentials zo krankzinnig veel geld krijgen. Iedereen begint daarover te bashen tegen de influentials, maar dat is helemaal niet hun schuld. Het is de schuld van de markt. Die influentials voldoen aan een vraag. En als marketeer sta je dan met je rug tegen de muur, want geen enkele marketingactie heeft nog het gewenste resultaat. Wat werkt dan wel? Dan flikker je maar een heleboel geld tegen influencer marketing aan, want dat werkt. Dat zij zoveel geld verdienen en dat het zo vluchtig is, dat is dus onze eigen schuld.

Als je nu als marketeer een influential wil inzetten, dan moet je eerst je doel goed definiëren. Je moet iemand hebben die goed bij je product past, iemand die betrouwbaarheid uitstraalt. Je moet diegene dan voor langere tijd vastzetten zodat je het verhaal kunt gaan vertellen. Marketing is een verhaal van herhaling. Gedurende het jaar kan je bepaalde thema’s invullen, telkens met dezelfde mensen. Zo creëer je herkenbaarheid en vertrouwdheid, waardoor je verhaal beter overkomt. Terwijl als je daar elke keer iemand anders neerzet, die het weer op een andere manier invult, je verhaal wordt verstoord. Mijn advies is daarom: doe het voor een langere periode. Dat brengt veel meer rust, geeft meer rendement en je bouwt een relatie op met iemand.

Ook PR-Consultant Aurélie Cordier adviseert om te streven naar samenwerkingen op langetermijn.

Lees in de Q&A met Aurélie wat zij verstaat onder ambassadeurschap

 

5) Wanneer is een samenwerking tussen een merk en een influencer succesvol?

Dimitry: “Dat hangt af van het doel. Als je doel is om meer producten te verkopen, dan moet je daarnaar kijken. Dat moet je heel goed meten. Je kan ook je NPS meten en die scores over tijd vergelijken [Net Promoter Score is een managementtool die gebruikt kan worden om de klantloyaliteit te meten]. Sta als bedrijf stil bij wat je wil bereiken. Ga niet blind lopen schieten, maar definieer een beginpunt en een eindpunt. Er wordt vaak alleen gekeken naar het aantal likes en comments, maar dat is heel eendimensionaal. Je moet een duidelijk plan hebben en dat meetbaar maken.

Een influential is iemand die content maakt. Die content moet uniek zijn, anders valt het niet op. Als bedrijven zaken doet met een influential, dan doen veel van hen dat voor de volgers. En blijkbaar is die content heel erg goed, anders zouden niet zoveel mensen het leuk vinden. Wat ik niet begrijp, is dat die content van zo’n YouTuber, Instagrammer of blogger niet door het merk zelf wordt gebruikt, in hun eigen uitingen. Ik zie dat dat vaak door bedrijven vergeten wordt. Als marketeer wil je je boodschap bij een zo groot mogelijk relevant publiek onder de aandacht brengen. Hoe goed zou het zijn als je zo’n video van een influential op televisie zou uitzenden! Als je de boodschap op die manier laat terugkomen, dan heb je weer een tweede contactmoment. Je moet vanuit de doelgroep denken.

Als bedrijf zou ik iets van de samenwerking willen leren. Hoe reageren de volgers op mijn producten? Je kan daar allemaal informatie uit halen. Het kan interessant zijn om een keer een meet and greet te doen met die influential en zijn volgers. Als bedrijven met hen in gesprek gaan, dan haal je daar heel veel kennis uit. Op zo’n moment kan je die interesse van volgers gebruiken om ook offline binding te creëren met een klein deel van de doelgroep. Van hen horen en leren, daar geloof ik heilig in. Online marketing vind ik super en te gek, maar een paar keer per jaar moet je ook offline contact maken. Zo zorg je voor ambassadors die met een onwijs positief gevoel naar huis gaan. En zo’n ambassador is ook influential in zijn directe omgeving. Als je dat consistent doet, dan wordt die groep alleen maar groter. Net als een cel die zich vermenigvuldigt. We focussen ons altijd op die grote mensen, maar iedereen is een influential.

Waar Dimitry van mening is dat iedereen influential is, is universitair student Gabriëlle Schouten van mening dat iedereen influencer kán worden.

In de Q&A met Gabriëlle legt ze uit waarom

 

Influencer Marketing Dimitry Vleugel

Twitter van Dimitry

 

Influencer Marketing Dimitry Vleugel

Instagram van Dimitry

 

Share this:

>
Volgende blog Vijf vragen over Influencer Marketing: Aurélie Cordier (All Colors of Communication)