Terug

Vijf vragen over contentmarketing aan: Dr. Suzanne de Bakker (onderzoeker en universitair docent)

Dr. Suzanne de Bakker (43) is docent Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en Hogeschool Utrecht. Aan de hogeschool doet ze ook onderzoek naar de succesfactoren van inhakers. Suzanne schreef het allereerste Nederlandse hbo-studieboek over contentmarketing en praat bovendien graag over dit thema tijdens workshops en lezingen.

Banner Q&A Contentmarketing

Benieuwd hoe Suzanne naar contentmarketing kijkt? Whizpr stelde de docent Corporate Communicatie tussen de colleges door vijf vragen over deze vorm van marketing.

Suzanne de Bakker contentmarketing
1) Hoe zou jij contentmarketing uitleggen aan iemand die er nog nooit van heeft gehoord?

Suzanne: “Contentmarketing zou ik definiëren als communiceren zonder direct te verkopen. In andere woorden: het verkoopdoel is niet direct zichtbaar in je uiting. Natuurlijk is het uiteindelijke doel wel dat je iets verkoopt – het gaat hier immers om marketing –- maar de boodschap ‘koop mij, want ik ben het beste’, wil je te allen tijde voorkomen.”

 

 “Voor B2C-bedrijven is het toepassen van contentmarketing lastiger omdat het aankoopproces niet zo complex is als bij B2B”

 

2) Wat voor soort organisaties hebben het meest baat bij contentmarketing?

Suzanne: “Als je een kennisbedrijf hebt, en je biedt diensten of producten aan waarbij mensen behoorlijk wat informatie nodig hebben in het aankoopproces, dan kun je daar met contentmarketing makkelijk op inspelen. Dat geldt met name voor de wat grotere B2B-bedrijven. Het aankoopproces is complexer en daarom kun je contentmarketing goed toepassen om je potentiële klant mee te nemen in dat koopproces. Bij kleinere B2B-bedrijven zie je dat contentmarketing vooral wordt toegepast om het eigen merk – of, in het geval van ZZP’ers, jezelf als persoon – te profileren. 

Voor B2C-bedrijven is het toepassen van contentmarketing lastiger. Omdat het aankoopproces niet complex is, is het voor een bedrijf als Red Bull veel moeilijker om elke keer nieuwe content te produceren of te ontwikkelen. Het gaat in zijn content daarom ook veel breder en richt zich bijvoorbeeld op gevaarlijke sporten of de Formule 1 met Max Verstappen; thema’s die passen bij het merk Red Bull.”

Content marketeer Freek Sanderink is van mening dat contentmarketing met name van toepassing is voor (B2B-)organisaties die een wat ingewikkelder product verkopen. 

Lees hier de volledige Q&A met Whizpr-collega’s Freek en Willem

 

3) Wat is de relatie tussen contentmarketing en PR?

Suzanne: “Contentmarketing wordt vaak in één adem genoemd met inbound marketing. De gedachte hier is nog wel eens dat zolang je maar briljante content creëert en online zet, mensen het toch wel weten te vinden. Ik geloof daar zelf niet zo in. Mensen moeten namelijk wel eerst weten dat die content er is. Denk daarom goed na over je distributiestrategie. Het aanjagen van content, bijvoorbeeld door te adverteren, is een goede manier om mensen bewust te maken van het feit dat je content beschikbaar is. PR net zo goed. 

Contentmarketing en PR kunnen elkaar versterken. PR is van oudsher het genereren van nieuws op basis van jouw acties, waarbij nieuws door journalisten wordt gecreëerd. Tegenwoordig kun je hier echter ook belangrijke mensen met een bepaald netwerk, de zogenaamde influencers, onder scharen. Zij helpen je boodschap de wereld in. PR kan een middel zijn voor het verspreiden van content en zo je contentmarketing versterken.”

Content director Rian de Heur vraagt zichzelf in haar Q&A af of contentmarketing een onderdeel van PR is, of juist andersom. Rian is van mening dat de precieze verhouding niet zoveel uitmaakt en vindt, net als Suzanne, dat het elkaar uiteindelijk versterkt.

Nieuwsgierig naar de Q&A met Rian?

 

“Een nieuwe trend is om te beginnen met een podcast, maar past dat wel bij je organisatie?”

 

4) Welke soort content is het meest effectief?

Suzanne: “Daar hangt het er maar net vanaf wie je bent als bedrijf. Meer en meer organisaties zetten video in, maar wat als je doelgroep ouder is en misschien wel helemaal niet op video zit te wachten? Hetzelfde geldt voor Instagram. Het heeft geen enkele zin om Instagram te gebruiken als je doelgroep hier zelf geen gebruik van maakt. Een nieuwe trend is om te beginnen met een podcast, maar past dat wel bij je organisatie? En is het de investering waard? Kortom, er bestaat niet één formule en er is niet één soort medium waar je als organisatie gebruik van móet maken. 

Bovendien is de keuze geheel afhankelijk van wat je precies wil vertellen, wie je doelgroep is en welke vragen je doelgroep heeft. Hoe ziet het aankoopproces eruit? Welke informatiebehoefte is er op welk moment? En op welke vragen kan jij als organisatie een antwoord geven en dus de helpende hand bieden? Dat helpt je bij het bedenken van onderwerpen en de content die je kan aanbieden. Pas als je dat allemaal helder hebt, kun je het hebben over welk type content hier het beste bij past en op welke wijze je de content gaat verspreiden. Ook hier geldt: one size does not fit all. Misschien heb je wel een relatief jonge doelgroep voor wie influencers op Instagram een belangrijke rol spelen, of heb je te maken met een relatief oude doelgroep die bepaalde vakbladen leest. Denk daarom eerst aan je doelen – wie je wil bereiken met wat – en dan pas aan de middelen. Gelukkig gebeurt dat nu steeds meer als je het vergelijkt met tien jaar geleden.”

Arno Kwint (eigenaar van videoproductiebedrijf Rock Shot) ziet video juist als de meest effectieve manier van contentmarketing.

In de Q&A met Arno lees je waarom hij zoveel vertrouwen heeft in de kracht van video

 

Content is pas echt succesvol als het antwoorden biedt op de vragen en problemen van je doelgroep”

 

5) Van welke contentmarketingcampagne word jij enthousiast?

Suzanne: “Hoewel het geen contentmarketingcampagne is, vind ik de website ikgastarten.nl toch een passend voorbeeld. Deze bestaat al tien jaar en biedt allerlei informatie voor startende ondernemers. Denk aan vragen als ‘Hoe stel ik een bedrijfsplan op?’, of ‘Hoe werkt het precies met belastingen?’. Dat zijn vragen waar elke ondernemer die net begonnen is, tegenaan loopt. Daarnaast biedt de website inspiratie met succesvolle cases. De website is ontstaan uit een soort frustratie van de relatiebeheerders van de Rabobank die steeds maar weer dezelfde vragen kregen en vonden dat dit efficiënter moest kunnen. Voor mij hét bewijs dat content pas echt succesvol is als deze antwoorden biedt op de vragen en problemen van je doelgroep.”

Banner Q&A Contentmarketing

Share this:

>
Volgende blog Vijf vragen over Contentmarketing aan: Karina Meerman (Contentmaker en voormalig IT-journalist)