Terug

Vijf vragen over Contentmarketing aan: Johan van Amersfoort (Contentmaker en -consument)

Johan van Amersfoort (37) is EUC Architect bij VMware-specialist ITQ. Johan is al zo’n twintig jaar werkzaam in IT: eerst lange tijd als voltijd consultant en de laatste drie jaar deeltijd als consultant en deeltijd als eindverantwoordelijke voor marketing binnen ITQ. Ook al studeerde de zelfbenoemde autodidact niet voor marketeer (of iets daaraan gerelateerd), de gedeeltelijke overstap naar marketing was voor hem wel een logische stap aangezien Johan daarvoor ook al regelmatig presentaties gaf en een fanatiek blogger was. “Ik denk dat ik op het podium op mijn gelukkigst ben”, bekent hij. Johan schrijft graag, ook in zijn privétijd. Zo publiceerde Johan in 2018 zijn boek VDI Design Guide en heeft hij een eigen blog. Op die manieren deelt hij zijn passie voor IT met de buitenwereld.

Nieuwsgierig hoe Johan contentmarketing strategisch inzet? Whizpr stelde hem vijf vragen over deze waardevolle vorm van kennisdeling.

johan-van-amersfoort-contentmarketing

Foto: © Wilma Towell Photography

 

“Product leadership, echt kunnen aantonen dat je een leider bent op een bepaald gebied, is een belangrijke eigenschap van goede contentmarketing”

 

Banner Q&A Contentmarketing

 

1) Hoe zou jij contentmarketing uitleggen aan iemand die er nog nooit van heeft gehoord?

Johan: “Voor ITQ is contentmarketing het laten zien aan huidige klanten en, nog belangrijker, aan potentiële klanten, dat wij de beste partner voor hun zijn in de techniek die wij aanbieden. Daarbij is contentmarketing voor ons een van de allerbelangrijkste tools. Dat doen we op basis van bijvoorbeeld blogs, whitepapers en video’s. Zo hebben wij een Youtube-kanaal om uit te leggen hoe onze techniek werkt. Het belangrijkste doel van onze contentmarketing is het schetsen van context voor de lezer en hem herkenning laten vinden in die content. Hij moet snappen dat het de oplossing is voor zijn probleem. Er moet logischerwijs een call-to-action in zitten waardoor het voor de klant makkelijk en laagdrempelig wordt om contact met ons op te nemen. Op die manier kunnen we die klant snel helpen. 

Wij maken unieke content en schrijven geen artikelen die al bestaan; we proberen in onze content altijd een unieke invalshoek te zoeken. Zo gaan wij bijvoorbeeld in op heel specifieke healthcare-regelgeving – een whitepaper dat het afgelopen jaar heel goed heeft gedaan. Als je als eerste partij met zo’n artikel komt, dan merk je dat mensen graag met je om tafel willen. Product leadership, echt kunnen aantonen dat je een leider bent op een bepaald gebied, is een belangrijke eigenschap van goede contentmarketing. Je ziet dat VMware regelmatig onze whitepapers gebruikt om die met hun eigen klanten te delen, wat bij ons weer tot leads leidt. Als je kijkt naar customer intimacy – waarbij je de klant meer centraal stelt in de content – dan is content daar ook wel belangrijk, maar is de invalshoek anders en minder technisch. Je praat dan veel meer over business value en welke voordelen de klant ermee behaalt.

Het zit in ons DNA om kennis te delen met de community. ITQ maakt op dit moment een transitie van een product leadership-bedrijf naar veel meer een customer intimacy-bedrijf. Daarin is wel een verandering in content nodig – en die zijn we dan momenteel ook aan het doormaken. De techniek is nog steeds impactvol voor verandering binnen bedrijven, maar we merken dat de grootste impact niet door de techniek komt. Het centraal stellen van de impact van veranderende business processen op de mensen binnen een organisatie is heel belangrijk. Door de menselijke component steeds meer centraal te stellen binnen de organisatie, komen daar vanzelf knelpunten uit naar voren die je kan oplossen, zoals het binnenhalen van nieuw personeel. Zo kan je mensen veel beter een goed gevoel geven als ze aan het werk zijn.

Benieuwd naar de ervaring van Karina Meerman met contentmarketing die zich richt op het eigen personeel? Lees dan in de Q&A met Karina waarom ze zo graag schreef voor het personeelsblad van het UWV.

Lees hier de Q&A met Karina

 

“Voor ons is kennis de belangrijkste asset – en kennis kan je moeilijk in een doosje aanbieden”

 

2) Wat voor soort organisaties hebben het meest baat bij contentmarketing?

Johan: “Voor ons is kennis de belangrijkste asset – en kennis kan je moeilijk in een doosje aanbieden. Om dat dus aan te tonen, kunnen wij het beste goede content delen. Dat is essentieel. Zo kunnen wij laten zien dat wij ergens heel goed in zijn. Andere bedrijven die daar ook veel baat bij kunnen hebben, zijn sowieso bedrijven die een dienst verlenen. Dat kan natuurlijk in de breedste zin van het woord zijn. Wat is nu de toegevoegde waarde van zo’n dienst? Hoe kan je daarmee business value creëren? Dat kan je het beste uitleggen met behulp van contentmarketing: door goede content aantonen wat je te bieden hebt.

 

3) Wat is de relatie tussen contentmarketing en PR?

Johan: “Wij hebben twee doelen binnen het marketingteam: leadgeneratie en corporate branding – en PR en corporate branding schaar ik daarbij even onder één noemer. De Q in ITQ staat voor Quality. Wij willen simpelweg alleen maar kwalitatief hoogstaande diensten leveren. En die kwaliteit blijkt dus ook uit onze content. Wij hebben bijvoorbeeld in het afgelopen jaar een campagne gedaan met een marketingpartij voor leadgeneratie. Je zag daarbij dat met de ‘marketing sloten’ die wij bij die partij inkochten om whitepapers te verspreiden, wij veel meer downloads genereerden dan andere partijen die ook meededen aan die campagne. Wij hadden gemiddeld zo’n 300 tot 400 downloads per whitepaper, versus zo’n 30 tot 40 downloads van concurrerende partijen. Dat is het resultaat van kwalitatief goede content. 

Door op regelmatige basis content te delen, zoals wij doen op ons Youtubekanaal met wekelijkse of tweewekelijkse video’s, merk je dat dat je organisatie enorm versterkt in de PR. Het merk ITQ begint steeds bekender te worden binnen de wereldwijde VMware-dienstverlening. Mensen gaan ons herkennen aan ons logo bijvoorbeeld. Ze refereren steeds vaker aan onze whitepapers en video’s. Door alles zo gestructureerd in één pakket aan te bieden volgens onze huisstijl, leidt dat totaalpakket uiteindelijk tot een heel goede brand image. Alles regelmatig en consistent; dat heeft een heel positief effect op je merk.

“Storytelling werkt net als een sprookje waarbij aan het eind het probleem wordt opgelost en iedereen uiteindelijk lang en gelukkig leeft”

 

4) Welke soort content is het meest effectief?

Johan: “Dat hangt van de doelgroep af. Je ziet dat beslissingsmakers veel meer waarde halen uit goed geschreven whitepapers waar business value in zit. Maar je merkt bijvoorbeeld ook dat netwerkbeheerders en productspecialisten weer veel meer waarde halen uit ons Youtube-kanaal, waar we wekelijks nieuwe instructievideo’s delen. We proberen het type content dus goed af te stemmen op onze doelgroepen. Als je puur kijkt naar leadgeneratie en het willen betrekken van de beslissingsmakers, dan zijn whitepapers daar erg belangrijk. Maar ook het presenteren op industrie-evenementen, zoals bijvoorbeeld een healthcare evenement of een event voor overheidsinstanties, en daar uitleggen hoe onze techniek toepasbaar is voor hun industrie, heeft een heel positieve impact. Het is dus puur afstemmen op je doelgroep. Voor het bereiken van de beslissingsmakers zijn voor ons die whitepapers en presentaties op events dus het meest waardevol. Uiteindelijk hebben de verschillende soorten content wel dezelfde overkoepelende doelen.

Ik ben een tijd geleden begonnen met een traject om meer aan storytelling te doen, waarbij wij veel meer praten vanuit een herkenbare probleemstelling. We nemen mensen tijdens presentaties geleidelijk mee door het verhaal en bieden ze aan het eind een oplossing. Het werkt net als een sprookje waarbij aan het eind het probleem wordt opgelost en iedereen uiteindelijk ‘lang en gelukkig leeft’. De call-to-action zit het hem er dan in dat wij de luisteraars enthousiasmeren om aan de slag te gaan binnen hun eigen organisatie. Je merkt dat mensen dan naar je toe komen en verder willen praten na de sessie of later contact leggen via LinkedIn. Dus door ons verhaal meer via storytelling aan te bieden, genereren we ook leads. Dat gebeurt steeds meer. Wij geloven er heilig in dat mensen kopen van mensen, en daarin is persoonlijk contact heel belangrijk.

Collega Content Marketeers Willem Roosjen en Freek Sanderink zijn van mening dat de effectiviteit van de content volledig afhangt van de doelgroep.

Nieuwsgierig welke soorten content Willem en Freek aanhalen?

 

5) Op welke manier kan je een contentmarketingcampagne goed activeren?

Johan: “Dat is afhankelijk van wat je wil bereiken. Je moet van tevoren goed snappen wie er op een bepaald evenement afkomt, of wie een bepaalde nieuwsbrief van een organisatie leest. Daar moet je je content goed op afstemmen. Het heeft geen zin om een technische presentatie te geven als je doelgroep daar niets mee kan. Op een technisch event ben je de luisteraar weer sneller kwijt als je alleen maar over business value praat; daar moet je juist als thought leader je verhaal vertellen.

Je wil altijd kwalitatief goede en unieke content die een stuk herkenbaarheid zet voor de lezer. Die content moet wel specifiek zijn. Je kan geen generieke content gebruiken; dan haal je er niet snel een qualified lead uit. Hoe specifieker je de content maakt, hoe hoger de kwaliteit van de lead. Een goede call-to-action is natuurlijk ook heel belangrijk. Laat in bijvoorbeeld een whitepaper of een presentatie bovendien niet volledig het achterste van je tong zien. Zorg dat het de lezer of kijker prikkelt om meer te weten te komen van hetgeen je probeert over te brengen.. Het is heel goed om de business value aan te tonen, maar daarachter zit zeker een stuk intellectueel eigendom van bijvoorbeeld de projectmethodieken die je hanteert. Die geef je natuurlijk niet honderd procent prijs, want dan kunnen anderen daar zo mee aan de haal.”

Ook Marketing Director Robert Blaas adviseert om bij de activatie uit te gaan van het publiek (en waar die doelgroep zich bevindt).

Lees de volledige Q&A met Robert

 

Banner Q&A Contentmarketing

Share this:

Tags

>
Volgende blog Vijf vragen over contentmarketing aan: Dr. Suzanne de Bakker (onderzoeker en universitair docent)