Veel van jezelf en een beetje van AI

Ik had weer het voorrecht om deel te nemen aan de Content Conference georganiseerd door Frankwatching. Een dag vol inspiratie en waardevolle inzichten op het gebied van content marketing, strategie en creatie. Omringd door medevakgenoten en experts uit het veld, werden we ondergedompeld in de nieuwste trends en best practices die de contentwereld vandaag de dag vormgeven. Van boeiende keynotes tot interactieve workshops, elk onderdeel van het programma bood een schat aan kennis die direct toepasbaar is in de praktijk. In deze blog deel ik de belangrijkste lessen en eye-openers die deze dag heeft gebracht, en hoe deze inzichten ons kunnen helpen om nog krachtigere en effectievere content te creëren.
 

Is het door een mens gemaakt of door AI?

Had jij door dat de bovenstaande introductie niet door een mens, maar door AI is geschreven? Waarschijnlijk wel :D

Met deze vraag begon ook de Content Conference 2024, in het Beatrix Theater in Utrecht. Op een scherm verschenen foto’s van bekende mensen. De vraag aan ons was of het een echte foto was of een foto gemaakt door AI. Bij sommige foto’s was het vrij duidelijk, bij anderen waren de meningen verdeeld. Ik had alle antwoorden goed en kon zien welke foto’s waren gemaakt door mensen en welke door AI. Nog wel. Want de vraag is natuurlijk: voor hoe lang nog? De ontwikkelingen op het gebied van AI gaan razendsnel.
 

Menselijkheid en persoonlijkheid

Dankzij alle beschikbare tools kan AI alles voor je maken. Het brengt je op ideeën, schrijft teksten, vertaalt, maakt voice-overs, maakt een planning, etc. Heel handig allemaal. Bovendien is AI snel, altijd wakker en nooit verkouden. Pelpina Trip (smartphone video trainer/spreker/auteur bij Video Smart) gaat hier tijdens haar sessie ‘Voorbij de hype: zo blijf je authentiek in het AI-tijdperk’ op in. Volgens haar is het grootste gevaar dat we het contact met de doelgroep verliezen en te veel focussen op de tools. 

Bekijk eens deze reclame van Aldi, over het gebruik van AI voor hun voice-over. De reacties op social media? Niet bepaald positief. Iemand zegt: “Als ik die stem hoor bij een reclame, ga ik daar in ieder geval niks kopen.” Vraag je dus af: is mijn doelgroep wel klaar voor een AI-stem? Zitten ze daarop te wachten? En ja: je kunt bijvoorbeeld een YouTube kanaal maken en zonder echte mensen video’s maken. Maar mensen kijken iemands video’s omdat ze diegene willen zien. Iemand met een persoonlijkheid, met emoties en een moreel kompas – dingen die AI niet heeft. Onthoud: het is belangrijker dan ooit om menselijk te zijn. Zoals Pelpina het verwoordde: “AI kan een fijne sidekick zijn. Maar gebruik je eigen hersens, verhaaltechnieken en je hart. Jij staat aan het stuur, met een moreel kompas, met gevoel en met een echte connectie met je doelgroep.”
 

Het belang van lokale content

Tim Meuleman (directeur van digitaal agency C2B) vertelde over de meerjarenstrategie van Casillero del Diablo, het nummer 2 wijnmerk ter wereld. Hij ging in op twee punten. Ten eerste: hoe vergroot je de naamsbekendheid van het merk in Nederland? Voor het merkverhaal/de legende (de duivel beschermt de wijn) wordt de internationale content gebruikt. Maar ze maken ook lokale content om aan te sluiten op de Nederlandse markt. De campagne ‘Durf jij te stelen van de duivel?’ is hier een voorbeeld van. Online zagen mensen korte video’s waarin ze letters konden ontdekken. Met alle letters konden ze een woord maken en een prijs winnen. Offline werd er een escaperoom gebouwd op Utrecht Centraal. De branding sprong in het oog en ook hier konden mensen een prijs winnen. Participatie offline bleek lastiger dan gedacht, maar het werkte in ieder geval goed voor het bereik.

En ten tweede: hoe maak je er een love brand van, waar mensen emoties bij hebben en waar ze loyaal aan zijn?

• Maak opvallende content die de doelgroep raakt
• Herhaling, herhaling, herhaling
• Zorg voor één duidelijke claim, een rode draad
   

En nog wat laatste learnings:

• Gebruik je merkverhaal, maar trek het ook breder. Dus praat niet alleen over je geschiedenis, maar bedenk andere onderwerpen die goed bij het merkverhaal passen
• Influencers zorgen niet alleen voor bereik en binding, maar verrijken ook je content
• Blijf vechten voor een meerjarenstrategie, met de mogelijkheid om wijzigingen door te voeren
   

Content vanuit medewerkers

Edwin Vlems (onder andere eigenaar van Edwin Vlems B2B Marketing) en Denise Pellinkhof (onder andere eigenaar van Joy in Business) vertelden over het maken van content vanuit de medewerker. Medewerkers denken vaak: wat heb ik te vertellen? En: wie zit erop te wachten? Dit heeft te maken met de curse of knowledge: je veronderstelt dat iedereen dezelfde kennis heeft. Maar dit is niet zo: jij kunt met jouw visie waarde toevoegen. Vraag jezelf af: wat zie jij anders, wat frustreert jou of wat zie jij gebeuren dat echt anders moet? Als jij duidelijk laat zien wat je weet, dan trek je de juiste mensen aan.

Nog een paar interessante punten om te onthouden:

• Gebruik je medewerker niet als billboard. Dat wil zeggen: laat medewerkers geen standaard tekst delen, want dan deelt iedereen hetzelfde. Zorg ervoor dat medewerkers de tekst uniek maken, dat ze het aanpassen en focussen op datgene wat zij het meest interessant vinden. Wellicht kunnen ze bijvoorbeeld eigen voorbeelden toevoegen.
• Er zit heel veel communicatiewaarde in één medewerker
• Zoals de opa van Denise zei: “Kennis is macht, maar karakter is nog zoveel meer.” Het menselijke, persoonlijke aspect is zó belangrijk
   

Mooie lessen om mee af te sluiten

Jildou van der Bijl sloot de dag af. Ze maakte recent de overstap van hoofdredacteur van LINDA naar HEMA. Wat heeft ze na 12 jaar LINDA geleerd?

1. Als plan A niet lukt, verzin dan een nieuw plan A
2. Met de stroom mee is altijd naar beneden. Dan ga je het verschil niet maken
3. Je wordt nooit groter als je niet groot durft te denken (zoals de wens om Michelle Obama te interviewen, wat LINDA is gelukt)
4. De wereld verandert, maar emoties blijven hetzelfde
    

Het was heerlijk om me een hele dag onder te dompelen in het mooie vak van het maken van content en om interessante inzichten mee te nemen naar huis. Wij zetten de datum van de Content Conference van volgend jaar alvast in onze agenda.