Terug

Chocola maken van een PR-stunt

De dinsdagmorgengrap van Tony’s

Geloofwaardigheid in PR was vorige week weer een hot topic. Tony’s Chocolonely-baas Henk Jan Beltman kondigde op 26 september aan dat Tony’s Chocolonely naar de beurs gaat, en stuurde hierover een persbericht uit. Dát an sich is geen bijzonder nieuws. Maar omdat het een ‘goededoelenclub’ is, en nog niet heel groot, was het bijzonder dat ze naar de beurs gingen. Vandaar ook alle aandacht voor het initiële nieuws. Op basis daarvan ontstond een flinke soap toen bleek dat het een PR-stunt was. Heel social media hield zich afgelopen week bezig met wat er wel en vooral nét niet binnen de grenzen van eerlijke PR valt.

Wanneer is iets eerlijke PR? Als je niet liegt? Maar wanneer lieg je en wanneer vragen critici net niet die juiste vragen waardoor je de ‘echte’ waarheid kunt ontwijken? De scheidslijn is dun. Beltman gaf tijdens het enige interview (aan het ANP) dat hij gaf, als antwoord op de vraag of Tony’s naar de beurs ging, een volmondig: ‘ja, we gaan naar de beurs’. Met bijbehorende pokerface. In de ogen van menig journalist en adviseur niet de juiste keuze, en ook ik deel die mening.

Aandacht
Een persbericht uitsturen waarin je een bepaalde actie van je organisatie aankondigt en waarbij je een prikkelende insteek kiest, genereert aandacht. Hoewel de één zal zeggen “negatieve aandacht is ook aandacht”, is er echter wel degelijk een afbreukrisico aanwezig; als blijkt dat je de (zorgvuldig) zelfgecreëerde hoax zo lang vasthoudt dat er vanuit de pers vraagtekens ontstaan, aandeelhouders benaderd worden die vervolgens van niets weten en het bedrijf niet bereikbaar is voor commentaar, ga je wellicht een brug te ver.

Wat blijft er dan van de PR-stunt over? De markt is verdeeld: waar de één dit een geslaagde grap vindt en van mening is dat ‘een geintje op zijn tijd moet kunnen’, is de ander van mening dat eerlijkheid het langst duurt en dat als een journalist expliciet vraagt of een bedrijf naar de beurs gaat, je moet toegeven dat dit om een PR-actie gaat. Dat de PR-stunt de aandacht trok bleek wel: bijna alle landelijke kranten besteedden er aandacht aan.

Wat dan?
Mijn advies is: weet wanneer je moet stoppen. Als media expliciet vragen hoe concreet de beursgang is, geef dan toe dat het een gang naar de Beurs van Berlage is. Wat zou in onze ogen een goed alternatief zijn om aandacht te geven aan deze ‘beursgang’? Bijvoorbeeld het inzetten van chocoladerepen als handelswaar op een fictieve beurs. Of het uitnodigen van je persrelaties samen met de juiste influencers, door middel van het uitsturen van een uitnodigingsreep voor een aandeelhoudersvergadering. En doe dit per koerier, vlak nadat je het nieuws van de beursgang hebt aangekondigd. Zorg dat je de cirkel rond maakt: kies de juiste boodschap, zorg voor de juiste inzet van middelen en zorg dat de timing klopt. En hanteer communicatieregel #1: lieg nooit.

Share this:

>
Volgende blog Een recap van vier maanden pr en digital marketing