Terug

De toekomst van Twitter laat zich niet beschrijven in 280 tekens

Twitter is altijd een eigenzinnig platform geweest, krampachtig vasthoudend aan het bijzondere karakter. De afgelopen twee jaar is daar onder druk van aandeelhouders verandering in gekomen. Er worden nu knopen doorgehakt en dappere keuzes gemaakt. Maar wat betekent dit voor de toekomst van Twitter? En welke rol kan het platform nog spelen in een doorsnee marketingmix? Ik probeer deze vragen met jullie te beantwoorden.

Als ik het heb over ontwikkelingen en de toekomst van Twitter, denken jullie vast direct aan het moment dat de restrictie van maximaal 140 tekens werd opgeheven. Deze ingrijpende wijziging (de 140 tekens waren immers het trademark van Twitter) werden door tweeps met gemengde gevoelens ontvangen. Iedereen die wel eens (zakelijke) tweets – met link én afbeelding natuurlijk – heeft opgesteld, kent de strijd met de 140 tekens. Een harde noot om te kraken, maar wel een charmante. En nu is deze nostalgie dus verdwenen.

Twitter is al al langer bezig met ingrijpende en minder ingrijpende aanpassingen:

  • afbeeldingen wegen niet langer mee voor het aantal tekens van een post;
  • het algoritme is aangepast, je timeline is geen chronologisch overzicht meer;
  • de favourite is ingeruild voor een hartje;
  • de vierkante avatar is voortaan een ronde afbeelding.

Niet elk van deze wijzigingen is even ingrijpend, maar ze bewijzen stuk voor stuk dat het platform voor ‘microblogs’ haar eigenzinnige karakter opzij zet en met de commercie meebeweegt.

De gevolgen
Wat voor impact hebben deze gevolgen nu eigenlijk op de toekomst van Twitter? Eerst mijn eigen situatie (tweets op persoonlijke titel). Ik heb sinds 2009 een account (volg me via @suijker) en ben sindsdien af en aan actief geweest. En boy oh boy…Het kan liggen aan de accounts die ik volg, maar als er eerst werd geschreeuwd in mijn tijdlijn, dan wordt er nu gevochten. Mijn eerste gedachte bij de meest recente verandering was dan ook: fijn! Nu hebben fanatiek en radicaal Nederland 140 tekens extra om elkaar verwijten te maken en met het eigen gelijk te blijven dwepen.

Jullie zijn hier natuurlijk niet gekomen voor mijn persoonlijke ervaring, dus laten we het hebben over de zakelijke implicaties van deze aanpassingen voor de toekomst van Twitter. Getuige mijn persoonlijke ervaring lijkt het steeds meer een discussieplatform te worden en, in tegenstelling tot bijvoorbeeld LinkedIn, in mindere mate een contentplatform. Hiermee is Twitter toch weer eigenzinnig, want het beweegt zich in een tegengestelde richting. Gevolgen voor ons marketeers: tweeps loggen steeds minder vaak in met de verwachting of wens om in aanraking te komen met een zakelijke boodschap en gaan minder snel over tot de actie die jij van hen verlangt.

twitter use base

Bots en trolls
Waar Twitter dan wel voor deugt? Daar heb ik een antwoord op, maar eerst wil ik nog wat andere problemen onder de loep nemen.

Het grootste probleem voor Twitter zelf is de beperkte groei van het aantal gebruikers, die bijna stagneert rond de 330 miljoen gebruikers (bron: Statistica.com). Zorgelijker is het aantal actieve gebruikers en verhouding tot troll-accounts. Twitter deelt daar natuurlijk helemaal niets over, maar gevoelsmatig lijkt het aantal trollen alleen maar toe te nemen. En als het totaal aantal gebruikers stagneert, wordt de verhouding bot tot mens verstoord. Hieronder een voorbeeld.

Twitter

Na een doodnormale tweet van mijn kant word ik bestookt door dames die iets van mij lijken te willen. Te mooi om waar te zijn, of toch niet? Dit soort wazige phishing-accounts kom je steeds vaker tegen. Hetzelfde geldt voor de genoemde troll-accounts die een (vaak politieke) discussie komen verzieken met scheldpartijen of zelfs dreigementen. Opiniemaker Martin Sommer schreef een pleidooi in de Volkskrant om anonieme accounts te verbieden en journalist Ewout Klei schreef op Jalta.nl over de trollenlegers van weer een ander. Ik weet het, zij gebruiken het platform anders dan jij of ik, maar hun oproep zegt alles over de huidige problemen. De anonieme haat-accounts, de trollen, de like-bots en fictieve dames van lichte zeden moeten vroeg of laat gekickt worden. Gebeurt dat niet, dan blijft Twitter aan geloofwaardigheid inboeten, met alle gevolgen van dien.

De zakelijke toekomst van Twitter
Maar nu met een ruk weer terug naar onze zakelijke interesse. De hamvraag: wat kun je als marketeer nu nog met Twitter als instrument? Gaan er ook dingen goed, of kun je je beter storten op LinkedIn, Facebook of misschien toch Snapchat? Het antwoord op beide vragen is “ja”. Bedenk dat je – als je advertentie- of promotiebudget inzet – je op Twitter ook betaalt voor bereik onder bots, in grotere mate dan op andere social kanalen. Stel dat je een followers campagne opzet en goed nadenkt over de targeting: je blijft troll-accounts aantrekken. Dit geldt ook voor de tijd die je besteedt aan een contentplanning. Dit komt maar deels ten goede aan daadwerkelijk bereik onder jouw specifieke doelgroep. Een ander deel besteed je aan bereik onder accounts waar geen persoon achter zit.

Hierbij moet ik wel benoemen dat het promoten van specifieke posts op Twitter best een goed idee kan zijn. De kosten voor een shitload aan extra bereik liggen relatief laag. En ja, je betaalt dan voor bereik onder bots en trollen, maar óók in de echte wereld bestaande Twitteraars krijgen jouw boodschap te zien.

Ondanks dit laatste wapenfeit lijkt de toekomst van Twitter behoorlijk negatief. Het platform verliest aan geloofwaardigheid, groeit niet meer en binnen de organisatie is het ook onrustig. Zakelijk gezien is het voor marketeers echt een minder belangrijk kanaal geworden ten opzichte van de concurrenten. Het kan natuurlijk een keuze zijn om het nr. 1 discussieplatform te worden, maar zonder voldoende advertentie-inkomsten worden investeerders niet erg blij van die keuze.

(Live) events
Toch wil ik positief afsluiten. Er is één specialisme waarin Twitter z’n gelijke niet kent: live informatie over gebeurtenissen en events. Journalisten gaan voor hun eigen nieuwsgaring als eerste door hun Twitter-timeline heen als er iets gebeurt. En ook als een gebeurtenis minder voorspelbaar is, staat Twitter sterk. Bezoekers van events en beurzen interacteren veel met de hashtags en accounts die bij het event horen. Hierin bewijst Twitter keer op keer weer zijn (toegevoegde) waarde..

En juist dit wapenfeit van live-verslaggeving is interessant voor marketeers. Door de groeiende impact van live streaming worden andere sociale platforms op dit gebied ook beter, maar Twitter is still boss. Zorg dus dat jij als marketeer goed weet hoe je het kunt en wilt inzetten bij dat ene evenement dat in de planning staat of die ene ontwikkeling in het nieuws waar je op wilt inhaken. Dáár ligt de toegevoegde waarde van dit platform.

 

Lees ook Reinders eerdere blog over like-bots en nepaccounts!

Share this:
>
Volgende blog Een goede mediatraining gaat verder dan praten met de pers