Terug

Vijf vragen over contentmarketing aan: Freek en Willem (Content Marketeers bij Whizpr)

Collega’s Willem Roosjen (26) en Freek Sanderink (30) werken bij Whizpr als Marketeers. Willem richt zich op B2B-klanten en helpt hen met het ontwikkelen en schrijven van hun content. Zo gaf hij organisaties enkele goede tips voor hun corporate blog. Freek richt zich zowel op de B2B- als B2C-klant en maakt zich hard voor een geïntegreerde aanpak van de communicatievraagstukken die bij Whizpr binnenkomen.

 

Nieuwsgierig naar het een-tweetje van Willem en Freek over het succesvol inzetten van contentmarketing? Whizpr stelde de twee content-fanaten vijf vragen over deze strategische marktbenadering.

 

Freek Sanderink & Willem Roosjen contentmarketing

 

“Contentmarketing is met name van toepassing voor organisaties die een wat ingewikkelder product verkopen”

Banner Q&A Contentmarketing

1) Hoe zouden jullie contentmarketing uitleggen aan iemand die er nog nooit van heeft gehoord?

Willem: “Contentmarketing gaat wat mij betreft om marketingactiviteiten waarin content wordt gecreëerd, gepubliceerd en verspreid om bij te dragen aan de marketingdoelstellingen, zoals het binnenhalen van nieuwe klanten of het vergroten van je naamsbekendheid. Dat kan in de vorm van tekst zijn, maar ook in heel andere vormen.”

Freek: “Wat belangrijk is bij contentmarketing, is dat je altijd een verhaal probeert te vertellen. Wat dat betreft heeft het veel raakvlakken met PR. Dat verhaal kan je in allerlei vormen vertellen: of dat nu is met een video, geschreven content, of via een infographic. Die content probeer je op de juiste manier aan elkaar te koppelen zodat je de funnel, de customer journey, versterkt. Vervolgens probeer je die content op de juiste manier te activeren. PR resulteert vaak in content op een extern platform, bijvoorbeeld een verhaal dat door een journalist is geschreven naar aanleiding van een interview met een klant. Dat kan ook onderdeel zijn van je contentmarketingstrategie, maar daarbij kan je dat ook grotendeels op je eigen pagina doen, bijvoorbeeld op je blog.”

Willem: “Ik denk dat het raakvlak zit in het creëren van nieuwswaarde waarbij je probeert aan te sluiten op waar je doelgroep mee bezig is. Je probeert af te stappen van ‘Wij van WC-Eend’: in plaats van je product te pushen, probeer je juist na te denken over wat je doelgroep interessant vindt en daarop aan te sluiten door bijvoorbeeld hun vragen te beantwoorden.”

Freek: “Het grote verschil met ‘traditionele’ marketing is dat daarbij vaak gebruik gemaakt wordt van reclame in allerlei soorten en maten: de reclamespotjes op de tv en radio, abri’s. de social media-planningen, noem maar op. Met marketing probeer je mensen altijd te activeren om iets te doen, te kopen of ergens lid van te worden. Volgens onze benadering van  contentmarketing wil je jouw verhaal benadrukken en is de activatie vaak gericht op het lezen of het zien van de content. Veel meer inbound. Daarna volgt dan wel ook een activatie, maar dat zijn dan vaak grotere stappen waardoor je daar eerst iets meer verhaal aan wil toevoegen.”

Willem: “Ik denk dat PR ook vaak iets is van de lange termijn. Dat zie je hier ook bij Whizpr: we werken met een groot aantal journalisten waar we een goede relatie mee hebben. Wil je als bedrijf zelf met PR beginnen beginnen, dan is het veel lastiger om daar direct iets uit te halen. Dat is het voordeel van een bureau als Whizpr, dat wij die relatie al hebben. Terwijl je met contentmarketing – waar je natuurlijk ook een goede strategie voor moet opstellen en over na moet denken – wel snel stappen kan maken, ook omdat je content direct op je eigen platformen kunt presenteren.”

Freek: “Wat dat betreft kan je eigenlijk onderscheid maken tussen drie zaken: PR voor de heel lange adem, dan contentmarketing waar wat minder lange adem voor nodig is, en tenslotte de snelle marketing zoals bijvoorbeeld online activaties maar ook reclames op televisie en radio. Ook die snelle marketing kan onderdeel zijn van je activatie van de content, maar ik vind wel dat hele pure marketing zoals een reclamespotje te kort is om een ingewikkeld verhaal te vertellen en over te brengen – en dat ingewikkelde verhaal, dat is wat veel van onze IT-klanten toch wel hebben. Dat kan je niet in een korte tv-commercial uitleggen.”

Willem: “Je kan misschien wel een gevoel creëren bij het merk met zo’n commercial, maar je kan niet het volledige verhaal vertellen.”

Freek: “Contentmarketing is bijzonder interessant voor organisaties die een wat ingewikkelder product of dienst verkopen. Dat is vaak het geval in de B2B-markt, maar dat kan ook aan consumenten zijn, bijvoorbeeld bij het afsluiten van een energiecontract. In zo’n geval ben je op zoek naar iets meer achtergrondinformatie voor het nemen van een wat grotere beslissing.”

“Wij van WC-Eend”, daar zijn meer geïnterviewden in deze blogreeks allergisch voor… Ook content director Rian van Heur adviseert om niet te veel in het eigen veilige straatje van je organisatie te blijven.

Lees er meer over in haar Q&A

 

“Contentmarketing hoeft niet altijd conversiegedreven te zijn; het kan bijvoorbeeld ook een documentaire zijn of zich richten op eigen werknemers”

 

2) Op welke manier sluit contentmarketing aan op PR?

Willem: “Als je het verhaal goed in kaart hebt gebracht en een artikel op een extern platform, zoals een nieuwssite of toonaangevend blog, gepubliceerd kan worden, dan kan je dat eigen artikel – dat je in eerste instantie alleen op je eigen blog zou publiceren – versterken. Je kan klanten erbij betrekken of een ander haakje verzinnen wat voor de lezers van een bepaald medium ook interessant en relevant en herkenbaar is. Een journalist is onafhankelijk, daardoor is een publicatie op een extern platform juist zo krachtig. In die zin zou het de contentmarketingcampagne kunnen versterken als zo’n artikel in de media komt en mensen jou daar dus ook weten te vinden met content die aansluit op hun behoeften.”

Freek: “En uiteindelijk gaat het bij contentmarketing en PR allebei om het vertellen van een goed verhaal. PR zit met name aan het begin van de customer journey, en wordt vooral ingezet voor het creëren van awareness. Soms gaat er ook wel eens een persbericht uit over een nieuw product of een nieuwe oplossing, maar om daarbij, in de media een duidelijke vervolgstap te realiseren is lastig. Wanneer mensen geïnteresseerd zijn in meer informatie zetten ze Google in, en dan is het belangrijk dat jij je contentmarketing op orde hebt.”

Willem: “Met contentmarketing kan je goed de bijdrage aan de keiharde marketingdoelstellingen meten. Je kan in kaart brengen hoeveel mensen een bepaalde blog hebben gelezen, vervolgens naar een whitepaper zijn gegaan, hun gegevens hebben achtergelaten en uiteindelijk klant zijn geworden. Zo kan je de toegevoegde waarde binnen de organisatie hard maken.”

Freek: “Contentmarketing en PR zijn beide ontzettend belangrijk en versterken elkaar wanneer je het goed aanpakt. Contentmarketing legt de weg af naar uiteindelijk – als je het goed hebt gedaan – het overdragen van een lead aan de sales-afdeling, die het vervolgens opvolgen. Bij een goed geïntegreerde campagne heeft die lead de naam van je organisatie of product/dienst al eens in de media gezien, en daarna je content gevonden.”

Willem: “Het is belangrijk dat je duidelijke KPI’s opstelt voor marketeers: webverkeer meten, downloads meten, etcetera. Contentmarketing bestrijkt de gehele journey van awareness tot decision, PR speelt vooral in die eerste fase een belangrijke rol.”

Freek: “En het hoeft niet altijd conversiegedreven te zijn. Contentmarketing kan ook een documentaire zijn, of het kan zich richten op de eigen werknemers bijvoorbeeld. Maar de meeste organisaties zetten het natuurlijk wel voornamelijk voor verkoop in.”

 

“Vraag je bij de contentcreatie constant af of je doelgroep erbij gebaat is”

 

3) Welk soort content is het meest effectief?

Willem: “Dat hangt geheel van de doelgroep af.”

Freek: “Dat is het enige juiste antwoord!”

Willem: “Ken je doelgroep, weet welke content zij graag consumeren. Maar doe niet alleen maar aannames en vraag ook eens rond. Sales weet vaak wat er speelt, maar vraag het ook eens zelf op bijvoorbeeld een klantendag. Zoek als Content Marketeer ook die aansluiting met klanten. Met een whitepaper kan je veel meer informatie kwijt dan met een blog alleen. En een video is weer een hele andere manier van content consumeren.”

Freek: “Je moet goed nadenken over een mix tussen video, beeld en tekst. Het verschilt per fase in de customer journey: video werkt goed om de aandacht te grijpen, maar wanneer mensen écht geïnteresseerd zijn en zich verder door die funnel bewegen, dan kan een checklist met specificaties bijvoorbeeld heel goed werken. Dan laat je zien hoe jouw product of dienst zich onderscheidt van concurrenten en help je mensen bij het maken van een beslissing. Zoiets wil je in één oogopslag laten zien, daar moet je geen video voor maken. Over het algemeen ben ik erg fan van het gebruik van zo rijk mogelijke content. Interactieve video’s vind ik fantastisch, waarbij je direct kan doorklikken naar het hoofdstuk dat jij wilt zien.”

Willem: “Je hoeft je niet te laten beperken; je kan hetzelfde onderwerp via verschillende contentvormen behandelen. Er zijn mensen die het fijn vinden om te lezen, terwijl anderen liever een animatievideo kijken.”

Freek: “Alle onderdelen van je verhaal kan je in verschillende contentvormen gieten. Het valt of staat met je doelgroep: waar zij wanneer behoefte aan hebben. Hoeveel tijd willen ze eraan besteden? Zijn ze klaar om meer informatie te lezen en daar tijd in te investeren?”

Willem: “Een goede campagne bestaat uit een mix van content met één zelfde boodschap. Om een voorbeeld te geven: als je een bepaalde blog publiceert, zorg dan dat je social media-posts over dat blog in lijn zijn met de inhoud. Veroorzaak geen ruis, zeg geen tegenstrijdige dingen. Zorg daarnaast ook voor herkenbaarheid in de vorm van een huisstijl en een eenduidige tone-of-voice. Wat ook kan helpen is het opstellen van een woordenlijst met begrippen die je vaker gebruikt, zodat je daarin ook één lijn trekt.”

Freek: “Eigenlijk moet de content die je maakt zó relevant en goed zijn, dat een extern iemand het ziet en denkt: “Verrek, dat wil ik publiceren!” Daar komt een stukje timing, relevantie en PR-matig denken bij kijken. De kwaliteit moet zo goed zijn dat mensen het zelf moeten kunnen overnemen en er zelf mee aan de slag kunnen gaan.”

Willem: “Vraag je als je content maakt altijd af of je doelgroep daarbij gebaat is. En wees dan eerlijk. Help je je doelgroep hiermee verder, of ben je teveel bezig met jezelf? Probeer daar altijd kritisch op te zijn.”

Freek: “Zeker aan het begin van de journey ben je nog niet concreet bezig met uitleggen wat jouw organisatie doet. Je probeert je in die fase juist te presenteren als een helper, een soort assistent, om het leven van jouw doelgroep makkelijker te maken. Stel je bent een grote IT-partij, dan is het heel goed mogelijk om aan het begin van die buyers journey onderzoeksresultaten te presenteren die aantonen hoe groot het probleem is waar je doelgroep mee zit. Maak mensen bewust van het probleem. Vervolgens speel je daarop in met je eigen oplossing.”

Willem: “Vertrouwen creëren, laten zien dat je deugt, en niet alleen maar je oplossing door de strot van mensen duwen.”

Freek: “Daar komen contentmarketing en PR ook weer samen; je wilt het leven van je doelgroep makkelijker maken – en je hoeft ze niet te vertellen dat je dat doet om zelf meer geld te verdienen, haha.”

Meer lezen over de mogelijkheden van video? Volgens Arno Kwint (eigenaar van videoproductiebedrijf Rock Shot) zijn de eerste drie seconden van een video het allerbelangrijkst.

Lees hier zijn Q&A

 

“Als je je bereik wil vergroten, probeer dan ook met partners en klanten content te maken”

 

4) Op welke manier kan je een contentmarketingcampagne goed activeren?

Freek: “Aan de ene kant organisch, waarbij je er ook voor zorgt dat je SEO helemaal in orde is. Aan de andere kant kan je ook nadenken over initiatieven die je zelf kunt nemen om je content te activeren, bijvoorbeeld door samenwerking met media(partners). Publicatie door externe platforms is mogelijk wanneer je content écht heel goed is en bovendien heel relevant is door bijvoorbeeld aan te sluiten op een recente gebeurtenis of maatschappelijk thema. Je kan ook je content meenemen in je eigen nieuwsbrief, aanjagen op social media, content aan elkaar linken door je succesvolle blogpost te laten verwijzen naar je nieuwste post, etcetera. Haal mensen van offline naar online door ze tijdens een event te vragen om een bepaalde actie te ondernemen; laat ze bijvoorbeeld ergens mee op de foto gaan. Die foto stuur je ze per mail toe – inclusief een link naar een landingspagina waar zij vervolgens weer een whitepaper kunnen downloaden voor meer informatie. Zomaar een creatieve invalshoek die aangeeft hoe je een doelgroep kunt activeren!”

Willem: “Als je je bereik wilt vergroten, probeer dan ook met partners en klanten content te maken. Als je een bepaalde klant hebt die veel over een thema weet, dan kan je die laten bijdragen aan een blog bijvoorbeeld. Die klant is dan misschien ook weer geneigd om dat blog vervolgens te delen via eigen kanalen, zoals zijn persoonlijke LinkedIn-pagina, waardoor je ook weer een nieuw publiek bereikt. Wil je vanuit je eigen sociale kanalen een nieuw publiek bereiken? Dan kan je natuurlijk je content promoten tegen betaling, onder een doelgroep die nog geen lid is van jouw LinkedIn-community bijvoorbeeld. Investeren in meer organisch verkeer werpt pas op de lange termijn zijn vruchten af; organisaties moeten beseffen dat ze met een leuke blog niet ineens bovenaan Google komen te staan. Verspreiden van content kan ook via je eigen medewerkers trouwens – dat is ook weer een kosteloze manier om je bereik te vergroten – maar dat moet je nooit forceren. Er zijn ook tools die dat automatisch doen, maar dat ziet er vaak wat gekunsteld uit… Als we richting marketing automation gaan, voor organisaties die een grote database hebben en een contentmarketingcampagne hebben uitgedacht, dan kan je heel gericht content delen met bepaalde mensen uit die database. Dan zijn ze al een keer geconverteerd, maar dan kan je hen met heel gerichte content weer opnieuw enthousiasmeren.”

Freek: “Vergeet e-mailmarketing inderdaad niet!”

 

5) Van welke contentmarketingcampagne worden jullie enthousiast?

Freek: “Vorig jaar had ABN Amro MeesPierson de campagne ‘Vermogens in Nederland’ – die heeft ook awards gewonnen – waarin ze samen met bekende Nederlandse ondernemers content hebben gemaakt. Ze vertelden daarin over de uitdagingen waar deze ondernemers tegenaan lopen en hoe ze daarmee omgaan. Deze content werd op meerdere manieren geactiveerd, zowel online alsook bijvoorbeeld op televisie. Dat vind ik een perfect voorbeeld van een campagne die aansluit bij wat de doelgroep wil zien en inspeelt op relevantie. Wat ik zo sterk vond, is dat het over veel meer ging dan alleen een bankrekening bij de ABN. Ze tonen daarmee als organisatie aan dat ze begrijpen wat mensen belangrijk vinden en dat ze zich interesseren in wat deze mensen bezighoudt.”

Willem: “Leuk voorbeeld! Ik wil als B2B-voorbeeld daar het software-platform Hubspot aan toevoegen. Als Content Marketeer zoek ik online naar bepaalde thema’s die mij bezig houden. Wat Hubspot heel goed doet, is dat ze hun tool niet rechtstreeks verkopen aan marketeers, maar mij juist antwoorden bieden op allerlei marketing-gerelateerde vragen. Hun e-learning is – tot op bepaalde hoogte – ook toegankelijk voor niet-klanten. Wat ze trouwens ook heel goed doen, is dat hun content een herkenbaar design heeft en alle informatie onderling goed aan elkaar gelinkt is. Ze gaan dan van een blog door naar een e-book, vanuit waar ze weer doorverwijzen naar een video met daarin een bekend gezicht bij Hubspot die het onderwerp verder toelicht.”

Willem: “Voor B2C vind ik Albert Heijn een heel goed voorbeeld. Wat zij heel goed doen is dat zij verder kijken dan alleen hun productaanbod; ze bieden bijvoorbeeld ook recepten op allerlei manieren aan: via hun app, via Facebook, via mailings, etcetera. Ze denken dus verder dan directe verkoop alleen. En toevallig vaak lijken die recepten ook nog echt goed afgestemd op mijn voorkeuren: niet te ingewikkelde recepten en veel pasta’s, daar houd ik van! Transavia vind ik, als liefhebber van stedentrips, trouwens ook een goed voorbeeld. Zij geven veel tips en bieden leuke input voor steden die je met Transavia kan bezoeken. In plaats van het te presenteren als “daar moet je heen met ons”, geven zij juist heel concrete tips voor restaurantjes en activiteiten. Ze enthousiasmeren op die manier en houden mij langer vast.”

Contentmarketingvoorbeeld ABN Amro (B2B)

ABN-Amro-MeesPierson
Contentmarketingvoorbeeld Albert Heijn (B2C)

albert-heijn-voorbeeld-b2c-contentmarketing
Contentmarketingvoorbeeld Transavia (B2C)

transavia-voorbeeld-b2c-contentmarketing

Benieuwd naar de favoriete contentmarketingcampagne van contentmaker Karina Meerman?

Lees dan hier de Q&A met Karina

Banner Q&A Contentmarketing

Share this:

>
Volgende blog 5G… Wat moeten we daarmee?