Terug

Vijf vragen over contentmarketing aan: Rian van Heur (Content Director bij AG Connect)

Rian van Heur (35) is Content Director bij AG Connect. Daarvoor werkte Rian in verschillende rollen op redacties van bijvoorbeeld Intermediair en Computable én op de marketingafdeling van TIAS Business School. “Ik werk nu weer bij een journalistiek platform, maar heb ook een tijdje als Content Marketeer gewerkt. Je ziet dan best veel verschil in hoe er over contentmarketing gedacht wordt.” 

AG Connect is een journalistiek IT-vakplatform. Contentmarketing wordt ingezet om deelnemers te interesseren voor de congressen die AG Connect organiseert. “Het is altijd een spanningsveld hoe je dat zo journalistiek mogelijk aanpakt. Bij AG Connect is het aan mij om die balans te zoeken. Als we iemand in onze redactionele kolommen aan het woord laten, is dat omdat het een interessante spreker is. We hebben op onze evenementen soms ook betaalde sprekers, maar dat er betaald is voor een spreker mag nooit een reden zijn om iemand redactioneel te interviewen. Daar hebben we andere kanalen voor; de muur tussen redactie en commercie staat nog steeds overeind.” Rian wordt zelf enthousiast van bijvoorbeeld het Spoorwinkelboekje van de NS en de Kampioen van de ANWB, omdat ze vindt dat het er bij die magazines niet zo dik bovenop ligt dat het deel uitmaakt van hun marketingactiviteiten.

 

Ook contentmaker Karina Meerman komt oorspronkelijk uit de journalistiek.

Lees in de Q&A met Karina hoe de journalistiek zich volgens haar verhoudt tot contentmarketing

Banner Q&A Contentmarketing

 
Benieuwd hoe Rian vanuit de journalistiek met marketing in aanraking kwam? Whizpr stelde haar vijf vragen over haar ervaring met contentmarketing.
Rian van Heur Contentmarketing

 

1) Hoe zou jij contentmarketing uitleggen aan iemand die er nog nooit van heeft gehoord?

Rian: “Dat is marketing vanuit de inhoud, vanuit de expertise en het doel van je product. Ik geef daarbij altijd het voorbeeld van de Allerhande van de Albert Heijn. Dat vind ik een mooi voorbeeld van contentmarketing omdat zij uiteindelijk willen dat mensen boodschappen komen doen – en dat doen ze heel slim door te laten zien hoe je mooie recepten kan maken met hun producten.

Ik werkte in 2013 als Content Marketeer bij TIAS. Ik heb het idee dat destijds nog niet zoveel bedrijven met contentmarketing bezig waren – of dat het in elk geval nog niet helemaal duidelijk was wat contentmarketing inhield. Ik moest het vaak uitleggen aan mijn omgeving. Die vond het sowieso bijzonder dat ik als journalist op een marketingafdeling aan de slag ging, maar in feite deed ik daar wat ik bij vorige werkgevers ook deed: verhalen vertellen. Al waren die verhalen soms wel wat minder kritisch. Bij TIAS was het een nieuwe functie en veel hoogleraren wisten nog niet wat het was toen ik aan de slag ging. Maar al snel werd het wel gewaardeerd. Ze vonden het erg prettig dat een marketeer aan de slag ging met de inhoud van hun onderzoek.”

“Hoe vager je product, des te meer baat bij contentmarketing”

 

2) Wat voor soort organisaties hebben het meest baat bij contentmarketing?

Rian: “Bijna alle organisaties. Als zelfs een bedrijf als de Albert Heijn dat dagelijks boodschappen verkoopt al succesvol is met Allerhande, dan is het een beetje de vraag welke organisatie er geen baat bij heeft. Ik denk wel dat hoe vager je product, des te meer baat je erbij hebt. Door contentmarketing kan je dan goed de meerwaarde van je product laten zien. Bijvoorbeeld bij TIAS, die dure opleidingen aanbieden, had contentmarketing ook echt meerwaarde vanwege die prijs. Als jij werkt in een markt waar je een dure speler bent, dan kan je echt je expertise en meerwaarde aantonen en waar maken met behulp van contentmarketing. Het moet voor lezers overigens niet meteen duidelijk zijn dat het een marketingverhaal is. Met je content moet je iemand dus ook daadwerkelijk wijzer kunnen maken. Dus ook zonder dat hij of zij je product of dienst afneemt, moet het iets bijdragen.”

“Contentmarketing kan PR zijn en visa versa”

 

3) Wat is de relatie tussen contentmarketing en PR?

Rian: “Ik denk dat als je goede PR doet, dat je dan direct ook nadenkt over de inhoud van het product dat je over de bühne wil brengen. Je probeert dan niet alleen het product te promoten. Wij journalisten zitten namelijk niet op al die marketingverhalen te wachten. Wij proberen altijd context te geven aan lezers zodat zij op de hoogte zijn van trends en ontwikkelingen. Dat kan je heel goed doen door verder te denken dan alleen het product of de dienst die je verkoopt, en dat is eigenlijk wat contentmarketing is. 

Het moet passen binnen de marketingmix. Ik vraag me af of contentmarketing nu een onderdeel van PR is of andersom, maar uiteindelijk maakt het niet zoveel uit hoe het zich tot elkaar verhoudt want het versterkt elkaar. Het is allebei onderdeel van die mix. Op ons platform kunnen mensen bijvoorbeeld bloggen, en ik ben me ervan bewust dat daar ook partijen tussen zitten die een blog in een bepaald straatje schrijven omdat hun product daar uiteindelijk goed bij past. Daar letten we overigens wel op; als het te sterk stuurt naar een eigen product dan plaatsen we een blog niet. Op die manier blogs schrijven is ook contentmarketing, terwijl het gelijktijdig PR is. Het is maar vanuit welke hoek je het bekijkt: contentmarketing kan PR zijn en visa versa.”

Universitair docent Suzanne de Bakker is tevens van mening dat contentmarketing en PR elkaar kunnen versterken.

Lees in de Q&A met Suzanne hoe zij de relatie tussen contentmarketing en PR definieert

 

“Voor AG Connect is het belangrijk dat een artikel geen verkoopverhaal wordt en dat lezers altijd weten dat iemand iets schrijft met een bepaalde bril op”

 

4) Welke soort content is het meest effectief?

Rian: “Wat altijd heel goed werkt voor onze lezers – werkzaam in de IT – zijn de gebruikerscases: toepassingen van jouw product of dienst. Het is krachtig omdat je een ander laat vertellen wat jouw product of dienst voor hen betekent. En die verhalen hoeven niet per se tekstueel; zo’n case kan ook prima een video zijn.

Als je je expertise wil laten zien, dan werken blogs en columns ook goed. Je kan met goede columns je kennis aantonen: het is scherp en mensen herkennen zich erin. Dan denkt jouw klant: ‘Gôh, die leverancier weet met welke uitdagingen ik te maken heb en wat er speelt in mijn sector, dus ik vertrouw erop dat hij dat probleem met zijn product kan oplossen.’ Het laat zien dat je je klant goed snapt en weet wat er speelt in de markt. Soorten artikelen die altijd goed werken, zijn van die 3-redenen-om-lijstjes en ‘tips & tricks’. Het is maar net in welke vorm je jouw verhaal giet. 

Onderzoeken zijn trouwens ook nog een goede toevoeging. Dan geldt hetzelfde als bij blogs: laten zien dat je weet wat er in de markt speelt. Daarbij is het overigens wel belangrijk dat je niet teveel in je eigen straatje blijft. Als in: ‘Wij van WC-Eend hebben met dit onderzoek ontdekt dat WC-Eend écht het beste is…’ En het onderzoek moet natuurlijk wel representatief zijn. 

Zo’n onderzoek hoef je niet alleen als een rapport naar buiten te brengen natuurlijk; het kan de basis zijn van heel veel verschillende soorten content. En dan kom je weer terug bij de vraag: wat is contentmarketing en wat is PR? Wij hebben bij AG Connect artikelen die door experts worden geschreven. Als jij op basis van zo’n onderzoek een mooie opinie kan schrijven, dan is dat voor jouw organisatie contentmarketing en voor ons is dat dan een interessant artikel. Zoals ik al zei: we begrijpen wel dat mensen die bij ons aankloppen een belang hebben. Daar is natuurlijk niets mis mee. Voor ons is het echter wel belangrijk dat de lezer altijd weet dat iemand iets schrijft met een bepaalde bril op – en het moet natuurlijk geen verkoopverhaal worden. Goede contentmarketing is geen verkoopverhaal.”

Volgens Robert Blaas, marketing director bij Kinly, gaat contentmarketing over waarde creëren voor de gebruiker van bepaalde producten of diensten. Benieuwd hoe hij contentmarketing zou uitleggen aan iemand die er nog nooit van heeft gehoord?

Lees hier de Q&A met Robert

 

5) Op welke manier kan je een contentmarketingcampagne goed activeren?

Rian: “Ik denk dat je nooit op één paard moet wedden; als het allemaal alleen via je eigen website moet… nou, dan wens ik je veel succes. Ik denk dat je sowieso social media moet inzetten en mediapartners moet betrekken. Daarnaast kan je dan bijvoorbeeld ook nog aan bannering doen. Nieuwsbrieven werken ook altijd nog erg goed, ondanks dat het al heel lang bestaat. Ik denk dat content vooral niet alleen op zichzelf moet staan. En als je het dan frequent en op lange termijn doet, is het dan nog wel een losse campagne? Of is het dan iets wat je gewoon doet, iets dat hoort bij jouw manier van vermarkten?”

Je moet er in elk geval niet vanuit gaan dat je met één ‘stuk content’, zoals een blog, dat ze vanaf dan allemaal wel naar jou toekomen. De contentcreatie moet langdurig zijn en frequent, zeker niet eenmalig. Ik vraag me bovendien af of je vooraf al kan weten wat je eruit gaat halen; contentmarketing is immers onderdeel van je gehele marketingpalet. Wanneer je het combineert met marketing automation, dan wordt het sterker en ook meetbaar. Maar het blijft moeilijk te voorspellen wat het precies doet. Al ben ik daarvoor misschien ook gewoon te weinig ‘marketeer’… Je kan de actualiteit wel enigszins inschatten of zelfs beïnvloeden, maar als je content ook daadwerkelijk aan de actualiteit grijpt, dan vergroot je de kans op succes!”

Banner Q&A Contentmarketing

Share this:

>
Volgende blog Vijf vragen over contentmarketing aan: Arno Kwint (Videoproducent en eigenaar van Rock Shot)